Bakgrund
Axelent har sitt ursprung i Hillerstorp i Småland, men finns idag representerade på 59 olika marknader. Företaget utvecklar, producerar och säljer smarta säkerhetslösningar och produkter inom maskin- industri-, lager- och förrådssäkerhet. Inför 2018 beslutade företagets marknadsråd att kommunikationen för alla marknader, till skillnad från tidigare, skulle ske synkroniserat. Kommunikationen skulle primärt även ske via företagets egna kanaler med hjälp av intressant och engagerande innehåll – content marketing helt enkelt. Förhoppningen var att satsningen i slutändan skulle generera ökad försäljning.
Här kom vi på Glory Days in i bilden, och vi hade tre utmaningar att förhålla oss till. Den första handlade om att vi, för att sätta säkerhet i perspektiv, först skulle vara tvungna att visa på brister och vilka konsekvenser det kan ha. Den andra utmaningen var att kampanjen skulle lanseras globalt – språk och kulturella avvikelser var därför tvungna att tas i beaktning. Den tredje var att det fanns begränsad åtkomst till de miljöer där produkterna normalt förekommer (som bakom kulisserna på en flygplats).
Lösning
För att skapa uppmärksamhet behövdes en budskapsbärare som på ett lättsamt sätt kunde kommunicera de faktiskt kritiska frågor som arbetsplatssäkerhet innebär. Den animerade karaktären Axel introducerades. Med hjälp av den lurviga figuren kunde fiktiva miljöer och händelser skapas och på så vis skulle vi tillåtas att tydligt kommunicera säkerhet utan att först behöva påvisa eventuell bristande säkerhet.
Hela kampanjen inleddes med en målgruppsanalys baserat på kundresan. Vi kartlade vilka egna kanaler Axelent hade tillgång till globalt samt vilka plattformar vi trodde kunde ge bäst effekt. Kampanjen skulle kommuniceras i tre olika kanaler: webb, nyhetsbrev och sociala medier, där huvudkanalen blev en kampanjsajt kopplad till Axelents globala webb. Från denna fanns tydliga call-to-actions till övriga delar av företaget som i slutändan potentiellt skulle generera försäljning. Kommunikation i övriga kanaler pekade mot kampanjsajten där mottagaren kunde ta del av mer innehåll.
För första året med Axel som budskapsbärare planerades även tre filmer där Axel identifierar säkerhetsrisker och åtgärdar dessa med produkter från Axelent. Innehåll publicerades i de egna kanalerna för att bygga förväntningar inför filmerna. Varje kampanjfas inkluderade cirka 25 content pieces och bestod av filmer, white papers, kundcase, artiklar och tester för målgruppen.
Resultat
Med en total räckvidd på drygt 2 500 000 samt ett ökat följarantal i sociala medier på nära 400 procent var kampanjen både effektiv och engagerande. Kampanjsidan nådde 40 000 unika besökare och filmerna hade drygt 445 000 visningar. Öppningsgraden (CTO) på nyhetsbrev låg på hela 8,6 procent, vilket vittnar om att innehållet engagerade målgruppen.
Med hjälp av white papers, kundcase, artiklar och texter (det innehåll som inte inkluderar Axel) har Axelents roll som kunskapsledande i branschen stärkt, samtidigt som man stärkt sin SEO och synlighet i digitala kanaler.
Under kampanjperioden ökade försäljningen med hela 16 procent jämfört med samma period förra året. Vilket bevisar att man i en bransch där sekretess, regleringar och traditioner gör att man vanligtvis framstår som generisk, ändå kan kommunicera trovärdigt, engagerande, effektivt och framgångsrikt – om man gör det på rätt sätt.