Halva 2026 har gått, och om de senaste åren mest handlade om att testa AI så är det här året då det börjat sätta sig på riktigt. Söket ser annorlunda ut, annonseringen byggs om, och köpen börjar ske på helt nya ställen.
Ärligt talat sitter ingen med hela facit just nu. Det rör sig snabbt och vi lär oss längs vägen. Men några saker som hänt i år har blivit avgörande för hur vi behöver jobba. Här har Emma Andersdotter, Performance Marketer på Glory Days, listat och kommenterat några av årets viktigaste trender inom digital marknadsföring:
1. Söket har blivit en chatt
Listan med tio blå länkar är inte huvudnumret längre. På Google I/O i maj beskrev Google det som den största förändringen av söket på över 25 år. AI Mode och AI Overviews leder numera upplevelsen, och Gemini tolkar hela din sökfråga och skriver ett färdigt svar högst upp. Länkarna finns kvar men de har petats ner under svaret eller bakom en flik som heter ”Webb”. Under eventet i maj gick Google till och med ett steg längre och visade sökagenter som kan jobba i bakgrunden dygnet runt och utföra uppgifter åt dig. Söket går alltså mer och mer från att svara till att agera. I Sverige har AI-översikter funnits sedan våren 2025 och AI Mode sedan oktober, än så länge i en lite mer avskalad form. De mer agentiska funktionerna väntas nå oss under 2026 – vi ligger alltså strax efter USA, men riktningen är densamma. Det syns i siffrorna. Enligt en färsk mätning från SparkToro och Similarweb slutar nu ungefär två av tre Google-sökningar i USA utan ett enda klick vidare. Folk får helt enkelt sitt svar direkt på skärmen.
– Klassisk SEO är inte död. Googles AI hämtar sina svar från sitt eget index, så teknisk ordning och tydlig struktur är fortfarande A och O. Men det räcker inte att ranka etta längre. Det nya jobbet brukar kallas GEO (Generative Engine Optimization) – kort sagt att skriva så tydligt och konkret att AI:n väljer just er som källa i sitt svar. I praktiken handlar det om landningssidor som svarar rakt på kundens vanligaste frågor, och som tillför något eget – en siffra, en erfarenhet, en åsikt – som ingen annan har, säger Emma Andersdotter.
2. AI-chattarna är det nya söket – och nu kan vi börja mäta dem
Sökandet sker inte bara på Google längre. ChatGPT, Gemini och Perplexity har blivit en vana, och en uppmärksammad studie från Graphite i våras satte en siffra på det. Nämligen att AI-assistenterna står för sessioner som motsvarar runt 56% av världens sökmotorvolym. En liten brasklapp är att den räknar in allt folk gör i en chatt, även att skriva och bolla idéer. Den del som faktiskt ersätter en vanlig sökning ligger snarare runt en fjärdedel. Stort ändå.
Den efterlängtade nyheten för oss marknadsförare kom i maj, när Google lade till en egen kanal i GA4: ”AI Assistant”.
– Äntligen syns trafiken från ChatGPT och Gemini som sin egen kanal i GA4 istället för att gömma sig bland ”Referral”. Men ta siffran för vad den är då den inte ger hela bilden. Kanalen fångar bara klick som har med sig en avsändare. Perplexity hamnar fortfarande under ”Referral”, Googles egna AI-svar räknas som ”Organic”, och mycket av AI-trafiken kommer helt utan avsändare och landar i ”Direct”. Volymen är ofta liten, men de här besökarna är längre fram i beslutet – de har redan gjort sin research i chatten. Börja samla data nu, så har du en baslinje att luta dig mot framåt.
3. OpenAI öppnar annonsering i ChatGPT
Det här är kanske halvårets största nyhet för oss som jobbar med annonsering, och den har gått under radarn för många. Den 5 maj öppnade OpenAI sin annonsplattform, ChatGPT Ads Manager, för alla amerikanska företag. Självbetjäning, klickbaserad budgivning och ett verktyg för att mäta konverteringar, utan någon specifik minimibudget. Att det är på riktigt syns också på intäkterna då OpenAI drog in 100 miljoner dollar på sina första sex veckor.
Annonserna visas som en tydligt märkt ruta under chattens svar, och styrs av vad samtalet handlar om snarare än av sökord du skrivit. De syns för gratis- och Go-användare, medan betalande slipper dem.
– En tredje stor annonskanal håller på att växa fram vid sidan av Google och Meta. Just nu är den igång i USA, Kanada, Australien och Nya Zeeland, med fler marknader på väg. Så för svenska annonsörer är det än så länge mest något att hålla ögonen på än att köpa. Men när det väl är dags, tänk på detta: det funkar inte att klippa och klistra in sina Google-annonser här. Formatet är ett samtal, så budskap och landningssida behöver matcha var kunden faktiskt befinner sig i sitt tänk. Mätningen ska fortfarande vara lite trubbig, så börja smått och lär.
4. Annonseringen blir agentisk
Både Meta och Google flyttar nu annonseringen från manuell styrning till att algoritmen sköter ruljangsen. Metas AI-motor Andromeda, som fått fullt genomslag under året, har i praktiken skrotat det gamla sättet att bygga målgrupper. Nu är det din bild eller film som avgör vem som ser annonsen, inte intressen och lookalikes. På Google Marketing Live i maj visade man dessutom upp ett annonssystem byggt kring AI:n Gemini, där sökannonseringen (AI Max) väljer vilka sökningar du syns på utifrån ditt innehåll snarare än exakta sökord och där annonserna till och med kan svara på kundens frågor i ett samtal. Mönstret är detsamma, de gamla manuella reglagen försvinner och i stället blir det kreativen och data som blir styrningen
Det är värt att säga rakt ut att inte alla är odelat positiva – det pågår en sund diskussion bland annonsörer om hur mycket kontroll man egentligen vill lämna ifrån sig till systemen, och hur transparent det är. Det är en rimlig oro.
– Regeln ”creative is the targeting” är inte en floskel längre, det är så maskinen fungera numerar. Att t.ex. A/B-testa tre nästan identiska filmer där du bara bytt textfärg funkar inte längre eftersom systemen klumpar ihop dem och stryper leveransen. Istället behöver vi mata algoritmen med stor kreativ variation och konverteringsdata, och samtidigt släppa mikrostyrningen av sökord och målgrupper. En sak vi ser tydligt i kontona är att det polerade, perfekta materialet presterar allt sämre. Det ärliga och mänskliga, där en faktisk person pratar rakt in i kameran, vinner ofta uppmärksamheten.
5. Sociala medier är de nya sökmotorerna
Att unga letar på TikTok och Instagram i stället för på Google är ingen nyhet längre. Det nya är att plattformarna har slutat se det som en sidoeffekt och börjat bygga riktiga sökprodukter för det. På TikTok World i maj rullade TikTok ut ”Search Hubs” tillsammans med ”Keyword Amplifier”, som låter dig styra sökrekommendationer och klickbara kommentarer kopplade till dina kampanjer. I praktiken förvandlas TikTok till en blandning av flöde, sökmotor och butik, och för första gången kan varumärken på allvar äga vad folk möts av när de söker i appen.
Samtidigt har det blivit svårare att leda folk vidare därifrån. Plattformarna gynnar innehåll som håller kvar användaren i appen, och inlägg med utgående länkar får ofta sämre räckvidd. Det är ingen slump då deras affärsmodell bygger på att du stannar kvar.
– Se till att ert innehåll dyker upp när folk söker, genom att tänka sökord även i video, i texten, i hashtags och i det som sägs. Och bygg innehåll som gör sitt jobb redan i flödet, så att kunden förstår och övertygas där, i stället för att jaga klick till en extern sida. Lägg gärna länken i en kommentar i stället för i själva inlägget. Mät framgång i räckvidd, sparningar och faktiska köp, avslutar Emma.
Och en sak till: glöm inte det mänskliga!
Mitt i all den här stora tekniska utvecklingen finns en motrörelse värd att ta på allvar. När flödena svämmar över av polerat AI-innehåll börjar folk tröttna. En studie från Fractl och Search Engine Land visar att andelen som gillar AI-drivet sök föll från 82 till 54 procent på ett år. Använd AI till research, analys och att jobba snabbare – men låt det inte bli din röst. Det ärliga och mänskliga är nog 2026 års mest underskattade konkurrensfördel.
Sitter du med en marknadsplan som känns som att den har hamnat efter, eller vill du ha hjälp att ställa om dina kampanjer för maximal effekt under resten av året? Hör av dig, så tar vi en kaffe och ritar om er plan tillsammans!
emma.andersdotter@glorydays.se
