Insiktsdriven kommunikation handlar inte om att samla på sig så mycket data som möjligt. Det handlar om att förstå siffrorna du har och omvandla dem till insikter som faktiskt går att agera på. Insikter som gör skillnad för din business. Färre, men relevanta KPI:er, ger ofta tydligare riktning än en hel uppsjö rapporter som varken du eller någon annan orkar tittar på. Men vad ska man egentligen titta på då? Och när ska man agera?
Siffror kräver kontext
Ponera att du annonserar på Meta och att kostnaden per konvertering går upp under två veckor. En första impuls kan vara att sänka budgeten, byta ut innehållet eller testa en ny målgrupp. Sitt nu i stället lugnt i båten, ta ett djupt andetag och ställ dig frågor som:
- Har efterfrågan på vad du erbjuder möjligtvis förändrats den här perioden?
- Finns det logiska förklaringar som säsong, specifika erbjudanden eller budskap som kan påverka?
- Är det samma målgrupp som konverterar – eller når du nya personer längre upp i funneln?
Det är genom att ställa den här typen av frågor som ett insiktsdrivet arbetssätt har sin chans att ta form. För låt oss påminna om att siffror i sig bara är … siffror. Det är först när vi sätter dem i ett sammanhang och tittar på relevanta faktorer runtomkring som de blir meningsfulla. Att analysera siffrorna, i deras kontext, och försöka förstå varför de ser ut som de gör.
Efter lite analys kanske det visar det visar sig att du faktiskt når fler relevanta nya kunder – och att den högre kostnaden därför är helt rimlig. Kanske till och med önskvärd?
Att jobba insiktsdrivet betyder därför inte att du ska agera på varje förändring. Utan om att först stanna upp och göra en tolkning: finns det en rimlig förklaring till varför siffrorna ser ut som de gör just nu?
Våga fatta beslut
Nu säger vi det bara: den perfekta datan finns nästan aldrig. Det är därför ingen idé att vänta tills man är 100 procent säker på sin sak. Målet bör snarare vara att kunna fatta bättre beslut än sist, att våga testa baserat på dina analyser och använda data som ett slags stöd – inte ett facit.
4 snabba till vår performance marketer Tony
I teorin kanske det här låter självklart, i praktiken är det betydligt svårare. För hur vet man egentligen när det finns tillräckligt med underlag för att fatta ett beslut? Hur undviker man att fastna i siffror – eller att agera för snabbt?
Vi tog ett snack med Tony, en av våra performance marketers, som dagligen jobbar med att omvandla data till faktiska beslut.
Vad är det vanligaste misstaget företag gör när de vill bli mer insiktsdrivna?
– Det vanligaste misstaget företag gör är att de försöker bli insiktsdrivna ovanpå ett redan otydligt mål. Då blir data lätt något man tittar på i efterhand, i stället för ett stöd i besluten. När syftet är oklart spelar det ingen roll hur bra siffror man har, man vet ändå inte vad man ska göra med dem.
Hur vet man när det finns tillräckligt med data för ett beslut?
– Det finns nästan aldrig ett läge där all data är “tillräcklig”. Jag brukar tänka i beslut som går att backa och beslut som inte gör det. De flesta marknadsbeslut går att justera längs vägen, då behöver man inte perfekt data – utan tillräckligt bra underlag för att ta fram en hypotes där man kan testa och lära. Det är ofta farligare att vänta för länge än att agera med viss osäkerhet.
Om ett företag vill börja jobba mer insiktsdrivet – var bör de börja?
– Börja smått. Välj ett återkommande beslut, till exempel budgetfördelning och bygg ett enkelt arbetssätt runt just det. När man märker att data faktiskt hjälper i vardagen, inte bara i rapporter, då kommer resten mer naturligt. Där brukar vi kliva in och hjälpa till att sätta strukturen.
Nyfiken på att höra mer om hur vi jobbar insiktsdrivet? Vi ser fram emot att höra från dig!
