Många marknadschefer sitter med pressade budgetar och skyhöga förväntningar om ROI. Camilla Murphy, Growth & Media Strategist, vet vad som krävs för att driva konvertering i Metas kanaler.
Meta som annonsplattform är under ständig förändring. Vad skulle du säga är den största skillnaden på att annonsera där idag jämfört med ett par år sedan?
– Meta har gått från att vara en ganska manuell annonsplattform till att bli AI-driven. Tidigare kunde man styra mycket via detaljerad targeting och manuella inställningar. Nu handlar framgång i Metas kanaler mycket mer om data, kreativitet och hur väl du förstår människors beteenden och köpresor, säger Camilla Murphy.
Hur ser du på balansen mellan varumärkesbyggande och performance marketing?
– Jag tycker att många företag fortfarande gör misstaget att se brand och performance som två helt separata världar. För mig handlar det snarare om att förstå vilken roll de spelar i olika delar av kundresan och hur de kan förstärka varandra över tid.
Hon förklarar att varumärkesbyggande insatser och performance ofta behöver mätas på olika sätt, med olika KPI:er och tidsperspektiv. Resultatet av performance-arbetet är ofta helt beroende av varumärkets styrka, positionering och hur träffsäkert innehållet är.
– Ingen vaknar upp och tänker: “Gud vad jag hoppas att jag får se riktigt bra annonser idag.” Däremot söker människor inspiration, lösningar och innehåll som känns relevant, trovärdigt och värdefullt för dem.
Vilka är de vanligaste misstagen som gör att Meta-annonserna inte konverterar?
– Det är att man fokuserar för mycket på själva annonserna och för lite på helheten. Många saknar tydlig tracking, testar för lite kreativt material eller skickar trafik till landningssidor som inte är anpassade för att driva affär. .
Camilla fortsätter:
– Ett annat vanligt misstag är att man tittar på varje kanal separat istället för att förstå hur köpta, ägda och förtjänade kanaler påverkar varandra genom hela kundresan.
Det pratas mycket om “creative diversity” just nu. Varför räcker det inte längre med ett fåtal riktigt snygga annonser?
– Människor exponeras för enorma mängder innehåll varje dag och tröttnar snabbt på likriktat innehåll. Det gäller därför att bygga ett kreativt ekosystem med olika budskap, format och vinklar som fungerar i olika delar av kundresan.
– Desto fler relevanta kreativa uttryck man har, desto större chans att skapa både uppmärksamhet, engagemang och konvertering över tid. Och ja, ibland får man också acceptera att den där kampanjfilmen som alla internt tycker är fantastisk inte alls är den som målgruppen faktiskt reagerar på. Marknaden är brutalt ärlig på det sättet.
Man brukar säga att kreativet är den nya targetingen på Meta. Vad betyder det rent konkret för alla som arbetar med Performance Marketing?
– Kreativitet har blivit en mycket större konkurrensfördel än tidigare. Plattformarna har blivit väldigt bra på att hitta rätt människor automatiskt, vilket gör att framgång idag handlar mindre om att hitta “rätt knapp i Ads Manager” och mer om att förstå målgruppen på riktigt. Vad människor reagerar på, engagerar sig i och faktiskt bryr sig om.
Efter integritetsförändringar och iOS-uppdateringar har spårning blivit en stor utmaning. Hur säkerställer du att det faktiskt är rätt saker som mäts?
– Det är viktigt att arbeta med flera datakällor samtidigt och inte vara helt beroende av plattformarnas egna siffror. Vi tittar därför både på plattformsdata, server-side-tracking, CRM-data och den faktiska affärsutvecklingen för att få en mer rättvis bild av vad marknadsföringen bidrar med.
Nu till knäckfrågan! Vilket är det snabbaste sättet att öka sin konverteringsgrad utan att nödvändigtvis öka annonsbudgeten?
– Många företag sitter redan på stora möjligheter i form av bättre tracking, tydligare prioriteringar och bättre innehåll. Glöm inte att optimera själva landningssidan för avslut! Små förbättringar i konverteringsgrad kan få väldigt stor påverkan på lönsamheten över tid.
– Det är först när innehåll, kanalstrategi, kundupplevelse och data börjar samverka som marknadsföringen verkligen börjar skapa värde – både för målgruppen och affären, avslutar Camilla.
