Marknaden och inköpsmönster är alltid i förändring. Det gäller att ständigt följa dessa förändringar och anpassa marknadsföring och försäljningsmetoder därefter. I vissa situationer kan dock marknaden ställa om betydligt snabbare än vanligt – och då gäller det fortfarande att ställa om marknadsföringen, inte ställa in marknadsföringen.
Ett exempel på när marknaden ställer om ovanligt fort är under den Corona-pandemi som våren 2020 drabbar världen. Den drabbar både folkhälsan och människors vardagssituation, men även den ekonomiska utvecklingen. Börserna har rasat och vissa branscher har drabbats otroligt hårt och kämpar för sin överlevnad.
Marknaden försätts i ett avvaktande läge och försäljningssiffrorna taktar inte budget. Ett naturligt och nödvändigt steg är då att se över företagets budgetposter på kostnadssidan. Ganska snart hittar man marknadsföringsraden. En företagsledare eller marknadschef i panik kan då lätt skruva ner denna budget till noll. Volymen sänks från dunkande disco till knäpptyst.
Istället bör en företagsledare eller marknadschef i panik ta två djupa andetag, skruva ner volymen till samtalsnivå och se vilka andra rattar på marknadsföringsstereon som finns att skruva på.
Kundsegmentera efter nya parametrar
I en artikel* från Harvad Business Review skriver John Quelch och Katherine E. Jocz om just detta. De talar dels om hur den totala marknaden kan delas upp i olika grupper – och hur dessa reagerar och påverkas i olika utsträckning av den ekonomiska nedgången. Dessa gruppindelningar bör vara en parameter i den kommande kundsegmenteringen. För att möta denna segmenteringsparameter bör man se till sina produkter och tjänster och hur dessa kan erbjudas, paketeras och marknadsföras för att matcha de olika delarna av målgruppens behov. Det handlar till mångt och mycket om att ta in målgruppens känslor i målgruppsbeskrivningen, vilket man även bör göra i ”vanliga” fall, men som blir än mer viktigt i en ekonomisk stagnation.
De fyra kundgrupperna är i Quelch och Jocz termer:
- Slam-on-the-brakes: De som drabbas hårdast av den ekonomiska nedgången. Drar ner och skjuter upp alla kostnader.
- Pained-but-patient: Är optimistiska på lång sikt, men tar situationen på kort sikt på allvar.
- Comfortably well-off: Klarar av viss ekonomisk nedgång, blir något mer selektiva.
- Live-for-today: Inga stora beteendeförändringar trots rådande situation. Har ekonomiska reserver.
Kommunicera varumärke
Kommunikation och marknadsföring bör syfta till att stärka dina kunders och marknadens relation till ditt varumärke. Ett inte allt för vidlyftigt antagande är att ett starkt varumärke tar sig bättre igenom en situation där marknadsförutsättningarna hastigt förändras, än ett företag som tidigare inte jobbat med kommunikation i syfte att stärka varumärket.
När marknaden förändras är det alltså inte läge att ställa all marknadsföring på paus och hoppas på det bästa. Det handlar snarare om att hitta nya strategier, ställa om sin marknadsföring utifrån målgruppens nya behov och säkerställa relationen till kunderna.
För att fortsätta med antaganden i kategorin ”ej vidlyftiga” så är det de företag som fortsätter att kommunicera med sin målgrupp som inte tappar marknadsandelar. Marknadsandelar man med stor sannolikhet bibehåller när skutan vänder och marknaden återhämtat sig. Kakan man delar på blir mindre, men då gäller det att få äta en större bit.
*Artikeln är från 2009 men författaren anser att den fortfarande är högst relevant och senaste vi hade en omfattande ekonomisk kris vi kunde titta närmare på var 2008.
Skriv en kommentar