Mat är säljande, den för oss närmare varandra och kan till och med ses som sensuell. Men kan smakupplevelser förstärka det vi ser i reklam? Och kan en flirt med våra smaklökar fördjupa vårt känslomässiga band till ett varumärke?
I en kampanj från Burberry, en content-serie framtagen i slutet av 2024, ser vi kända, brittiska profiler som Olivia Colman prata med kameran samtidigt som de förbereder och berättar om hur de gör sin perfekta kopp te. Man kan se det som en hommage till det brittiska arvet och, vad jag tror, en satsning för att göra Burberry mer tillgängligt och välkänt hos en yngre målgrupp.
En av Glory Days uppdragsgivare, Beckers färg, har med sin pågående kampanj Kulörtrender 2025 tagit fasta på psykologin bakom ”foodification of colour”. Genom att döpa årets trendkulörer till exempelvis Dulce de leche, Espresso och Bellini skapade de associationer långt bortom färgprover – en värld av middagsbjudningar, nyårsdrinkar och frukostar man kommer dela. I en samtid av ”unna sig”-mentalitet, samtidigt som vi ställs inför ekonomisk påfrestning, är det mer angeläget än någonsin att bygga storytelling kring den överprisade take-away-kaffen.
Även i influencer-sfären har jag sällan skådat så många som lagar mat, ofta väldigt avancerad sådan. Den klassiska ”Get ready with me” har sakteligen ersatts med ”How I made this meal from scratch”. Det leder mig osökt in på Tik Tok-fenomenet Nara Smith. Ansiktet utåt för vad som blivit känt som ”trad wife”, alltså en traditional wife som tar hand om barnen, ofta religiös och som med stolthet förbereder all mat från grunden – från tuggummi till surdegsbröd.
Nara Smith har gjort det till sitt signum att vara iklädd extravaganta outfits samtidigt som hon tillreder en club sandwich, vilket har gjort att flera stora modehus som exempelvis Marc Jacobs gjort samarbeten med henne. I samarbetet i fråga bakar hon en tårta som ser exakt ut som Marc Jacobs senaste väsk-modell.
Nara Smith, likt många trad wives, röstade på Trump och enligt vissa hämmar de även den feministiska kampen genom att glamorisera rollen som hemmafru. Det tycks inte avskräcka varumärken att vilja associeras med Nara. För jag ska själv erkänna, att när jag får upp en av hennes Tik Toks glömmer jag snabbt bort vad hennes ingående recept betyder för jämställdheten – jag vill bara veta hur hon lyckades få den där tårtan att se ut som en riktig handväska.
Mat förenar oss, är avkopplande och fungerar ofta som en belöning. Det är ett sätt att lösa det återkommande ”vad ska jag göra av mina händer”-problemet” framför kameran, och inte minst ett sätt att lära känna en person på. Hur vill Olivia Colman ha sin kopp te, med eller utan socker, skållande het eller ljummen? Det är det jag vill veta.
